76人关键时刻失误不断，球队憾负对手，不能下载这种因此.

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　　核心提示

　　提到移动营销，人们很容易想到那些具体的营销方法，比如应用程序的好点子、设计精美的自适应网站、进行移动付费的最佳办法等。但实际上，像所有的数字营销活动一样，更为明智的做法是先退后一步，全面了IM电竞解一下营销的目标和行业环境，这会有助于我们了解移动客户群并掌握使用的技术，最终明确如何制定移动营销目标。

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　　《移动营销》这本书，是作者丹尼尔经验和智慧的结晶，主要阐述了移动营销领域中的技术问题和营销方法。丹尼尔认为，移动营销的重点不是移动设备和技术，它们只是实现营销目标的手段，但是适当了解技术可以让营销人员更好地利用技术。本书的第一部分专门介绍了营销业的整体环境，引导读者正确认识移动营销；第二部分提供了战术工具包，包括移动网站、应用程序、移动设备、移动广告、短信、移动分析等各个方面，目的是让读者了解各种技术手段，并运用到营销实践中；第三部分，丹尼尔则提供了开展移动营销活动所需要的核查表，清楚地列举了各种活动在各个阶段需要注意的事项和完成的内容。今天，我们重点分享一下本书的第一部分内容。

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了解移动客户

　　现在，在任何能够联网的地方，人们都可以进行商业沟通，在公交车上，在乘火车旅行的途中，或是走路的时候都可以。移动营销最纯粹的意义就是“移动”，然而大多数时候，使用移动设备并非如此：人们大部分是在家里、办公室或其他静止不动的地方，而且使用的大部分是“本人”的时间。

　　与价值主张相关联，了解客户的真正需求，是营销的基本要素，这听起来理所当然，但实际上这在移动营销中却经常被忽视。从另一个层面来说，能开发出应用程序并不意味着就应该进行开发。没有设定目标、没有清晰的商业模式，就开始不当地使用科技手段，这种情况已经屡见不鲜。我们不能为技术而技术。

　　丹尼尔认为，Twitter和Facebook的大部分商业账户在建立之初都没有经过仔细考虑。也许是某位管理者没有了解多少却觉得这是个好方法；也许是某位员工没有向任何人了解情况就去做了；也许是某位商业人士看到对手在做，自己不能错过这个机会，于是也做了。这些做法未必是错误的，但通常情况下既无目标又缺乏商业模式就开始行动，注定会以失败告终。

　　作为市场营销人员，我们需要了解目标客户有什么需求，会采取什么办法，移动营销应如何切入，从而提供客户所需的体验和需求来达到目的。和以前相比，我们拥有更多的数据、更大的能力对客户体验进行评估。但是一直以来，评价体系中都缺失了一个环节——线上营销和线下营销之间的互动。

　　移动营销是客户体验的一部分，这种体验并非直线型的，而是通过多次访问，获取多种渠道，掌握各种信息来获得的，这既没有固定的顺序，也无法预见其间所发生的状况。让我们来看一个B2C客户体验的真实案例。

　　客户A正在研究他的航空积分能做什么，过程如何，从哪里开始。这个过程就像是在研究客户A要去哪里，并制定可行性计划。客户A的研究涉及一些步骤，包括但不限于下面几点：1、登录航空会员账户，了解积分情况；2、了解如何用积分兑换航程；3、了解可兑换航程的最大里数，列出几个可去的地方，不预设目的地；4、了解航班时刻表；5、研究不同的目的地、度假方案；6、考虑到航空税和其他花费，找出最省钱的积分出行方式……

　　粗略来看，这些步骤中没有一个是只供移动设备进行操作的。但需要注意的是，它和制定可行性计划一样有趣，这些步骤最有可能发生在客户“自己的时间”里。

　　现在我们来看一下在这个过程中妨碍客户A实现需求的因素：1、不能轻松回到主网站；2、主网站的设计不针对多种设备；3、搜索选项中没有适合客户A的旅程，无法确定目的地；4、只能按日期逐页浏览，无法进行选择性浏览；5、对可能选择的目的地没有更多的信息介绍，没有相关网站推荐；6、没有针对家庭出游的具体信息。

　　上述这些不仅仅是技术问题。航空公司都有自己的应用程序，但是他们没有考虑到客户体验的差异性，行程制定只和订票系统绑定在一起，而不是和客户需求联系在一起。

　　如果能够完成这个体验旅程，客户A可能会再次联系航空公司或旅行社，会对其品牌有更深的认识，并产生再次出行的想法。即便客户A最终没有订票，但如果他们能把过程简化一些，也会增强客户A的品牌忠诚度，而且他还会向别人推荐他们。

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科技改变和应用

　　尽管移动营销注重的是客户体验，而非科技手段，但我们还是有必要了解一下科技的使用，这样才能真正了解目标客户，知道怎样做才能把他们更好地争取过来。

　　现在人们对移动设备的期待已经发生了很大的变化，智能手机和平板电脑都拥有综合计算和电子通讯功能，这种技术融合使得技术应用发生了巨大的改变。

　　只要想一下在移动设备、社交媒体互动、电子邮件阅读和使用中互联网搜索的使用程度，我们就会马上意识到设备越来越无关紧要，重要的是用设备做什么。

　　在这里，向大家介绍一些工具，供你们发现自己市场的相关信息。

　　移动星球。它能提供各种统计数据，包括全球市场很多地方智能机的占有率和使用方式。你可以选定某一个国家和某种使用方式，或者通过建立自己的数据图表来比较。

　　消费晴雨表。它不仅是移动营销工具，而且是一种可以了解移动设备在整个客户体验中的作用的好方式。

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分化与融合

　　移动设备对某些商业形态和市场产生了巨大的分化作用，这种改变大部分源于我们对客户体验的认识，更多的则在于移动客户是否能感受到使用方便，选择多样，信息透明。

　　87%的零售商认为客户通过自己的移动设备可以找到更好的选择，而且离场客户（没有购物就离开商店的人）中39%的人受到了手机的影响。移动设备，或者说得范围更大一点，数字营销给客户提供了使用的便利性、选择的多样性以及信息的透明性，这迫使零售商们必须进行根本的改变。在这其中，最复杂、最艰难的是企业内部的改变。因为应变管理一直都是一种挑战，开展移动营销就需要不断改变，我们要建设能够应对快速变化的企业，培养相应的企业文化。不过公司规模越大，这件事做起来就越难。

　　事实上，在建设企业文化中很关键的一个方面就是要更好地了解企业的潜力和现有的客户。和从前相比，现在能获取的数据更多，但是数据收集得越多，就需要企业做些实际的事。

　　根据作者的经验，如今很多公司都在收集数据并把分析结果放到网上，他们没能做到的是，持续分析行业数据并采取相应的行动。通常的做法是每月开一次会，给大家看几张图表，多数是销售方面的数据，比如网站浏览量。如果图表呈现上升趋势，那么大家都喜笑颜开，会议继续进行。这本该是一个学习并改进数字营销的大好机会，然而却被忽略了。对于大部分企业而言，融合数据资源是相当复杂的信息技术课题，可以把它作为长期奋斗的目标。

　　移动技术虽然带来了行业冲击，但是也改善了客户体验。如果我们能够充分认识到现在的技术会给人们带来更大的便利、更多的选择、更大的透明度，那么就可以规避风险，最大限度地把握机会。下面我们来听一下几年前乐购开展的一次营销活动。

　　乐购是全球三大零售企业之一。在韩国，乐购叫“家+”，是韩国第二大超市，仅次于店铺数量最多的易买得（E-mart）。

　　当时乐购面临的挑战在于：韩国是世界上勤劳工作的国家之一，韩国人认为每周采购生活用品是一件不得不忍受的苦差事。于是，乐购开始考虑提供一种替代实体店购物的简便方式来适应韩国人忙碌的生活方式，满足韩国人不想在超市挤来挤去的需求，把消费者吸引到自己的网店来消费。

　　因此，营销目标被设定为增加实体店和网店的客户数量，同时，在不增加商店数量的前提下，成为韩国第一大超市。

　　“家+”项目协调人给出的解决方案是，让乐购和第一企划进行合作，在韩国地铁站设计和设置虚拟商店，商店的墙壁设计类似于超市的过道，每件商品、每个种类都和实体店里的位置一样。每件商品旁边都有一个二维码，扫描后可以把商品直接放到虚拟店的购物车内，客户结束付款后，货物当天就可以送到家里。

　　此次营销活动带来了丰厚的成果，从2010年12月到2011年1月，10287位客户使用智能手机访问了乐购网店，网上购物的新增注册客户增长了76%，销售额激增了130%。同时，这项活动还巩固了乐购作为韩国第一大线上日常用品零售商的地位，虽然乐购实体店的数量与市场领头公司差距不小，但总体经营情况却相差无几。

　　乐购以品牌本地化而出名，即便是同一个国家内，每家店也各有不同。此次营销的成功很大程度上是因为公司不仅知道客户的购物习惯，而且非常了解社会大环境的文化特点。乐购清楚知道客户点击购物的原因，于是就提供了一种购物体验，不仅让人们感受到了乐趣，而且使他们的日常生活发生了切实的改变。

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设备、平台和技术，为什么没那么重要

　　在移动营销的实践中，营销人员很容易有这样的困扰：应用程序应该安装在哪些移动设备上？如果手机版本更新，那些自适应网站的效果怎样？这些问题很重要，因为会影响移动营销的最终结果，但实际上移动客户并不关心这一点，他们关心的只是结果。营销人员需要考虑的是移动营销战略中的技术问题，但客户不需要，他们都不应该注意到这里面还存在技术问题。

　　人们会想，“科技不重要，说起来好听，但是一到决定要改变的时候，就得花钱”。这话一点没错。营销一直都是这样，所以必须想好把钱花在什么地方，怎样才能把钱花在刀刃上。

　　对于营销人员来说，不要问是否应该开发安卓、苹果或黑莓应用程序，而应该问目标客户使用哪种设备，哪类人群用最少的成本就能争取过来。现在先不要考虑移动设备，如果决定要争取某个客户群，但因为资金有限，只能争取一半的人，那就得确定是哪一半。不要主观臆断，要考虑客户的潜在生命周期价值、争取过来所需的成本以及其他商业利益标准。这些不但适用于不同的移动平台，而且还适用于制定移动营销战略时需要做出选择的时候。

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移动营销的未来

　　移动营销发展的一个主要动力是计算能力的指数发展。通常，人脑善于理解线性发展的事物，不擅长的是以指数发展的方式运转。为了解释这一点，我们来举一个例子。

　　想象一个大型密闭的体育馆，用一个水龙头放水，一分钟放一滴，如果水龙头的水以正常的方式（线性方式）流淌，那么要把体育馆放满水，恐怕得几千年。

　　但如果水龙头以指数速度放水，每分钟的出水量增加一倍，情况就会完全不同。第一分钟是一滴，第二分钟是两滴，第三分钟是四滴，第四分钟是八滴。这就是指数速度。

　　现在想象你就坐在体育馆的最高处，半夜12点，水龙头以指数速度开始放水，第一滴落在体育馆的场地中心，出水量以指数速度翻倍进行，水漫到你的位置时必须离开，需要多长时间？几小时、几天、几周还是几年？

　　答案是12点49分。按照指数速度放水，不到50分钟，体育馆就满了。这固然让人印象深刻，却不是最有趣的。猜一下，在什么时间体育馆还有93%的地方没有水？答案是12点45分。如果你坐在高处，看着水平面上升，45分钟后你能看见的还只是地面上有水，然后4分钟之内，水就把体育馆全淹了。指数增加的数量很大，速度很快。

　　现在，思考一下这种科技发展实际上意味着什么呢？它意味着设备能力的增强可以让我们做一些现在想都不敢想的事情。移动设备在如今的现实世界和虚拟世界之间搭起了桥梁，这种作用将来还会发展壮大。

　　因此，对未来唯一准确的预测是，数字科技领域的变化会越来越快，对企业和社会的营销速度也会越来越快。能够适应不断变化的数字科技的企业（以及个人），会在社会上获得最有利的生存位置并发展壮大。

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小 结

　　避免方向错误。在移动营销中最常见的错误就是过分关注设备。如果我们关注人们用的是智能机还是平板电脑，那么从一开始方向就错了，因为移动设备的更新换代极快，往往等到我们适应时就已经过时了。所以，我们需要做的是最大限度地利用现有的科技手段来制定战略和规划，但不会被设备拖累。

　　关注客户体验。归根结底，移动营销就是了解客户体验的旅程，了解客户作为个体有哪些需求，以及如何利用移动营销设备来满足他们的消费需求。

　　考虑人的因素。移动设备在本质上是非常私人的用品，如果想利用移动设备传播营销信息，也许效果还不如其他渠道。通常，人们在移动设备上的关注时间较短，关注的只是某个特定目标，关注“当下”那个时候，也正因为如此，移动营销需要从另外一个完全不同的角度去思考。

　　接受分化的市场。在本书中，作者和我们一起探讨了媒体消费如何发生巨变，人们如何同时使用多个屏幕以及移动设备如何在使用的时候就开始过时了。为了迎接这样一个营销发生重大改变的时代，我们真正要做的是掌握工具，关注基本要素。

　　回归基本要素。无论公司的目标是社交媒体搜索优化，还是电子邮件营销，都应该回归到基本要素，那就是明确目标，了解目标客户，选择合适的工具、渠道和材料，然后进行部署，开展监测，获取信息。现在的时代，既可以被称为移动营销蓬勃发展的时代，也可以说是移动营销已经消亡的时代。

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　　本期嘉宾

　　丹尼尔˙罗尔斯

　　丹尼尔˙罗尔斯担任营销行业巨头“英国特许营销协会” （CIM）的课程总监，为Econsultancy 和Utalk两家数字媒体公司提供职业培训。从2010年开始，丹尼尔开始担任英国特许营销协会营销卓越大奖的评委，同时在名列全球十大播客的“数字营销播客”(Digital Marketing Podcast)担任主播。

　　他创办的Target Internet.com公司近年来成功地帮助多家世界知名公司有效运用数字营销策略

　　您的老朋友 《销售与市场》

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　　内容统筹：梁弘

　　本期主播：乔戈里

　　本期文案：王放

　　剪辑制作：王培

　　美术设计：刘尧

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